Uno dei punti più delicati nella gestione di un cliente, per il quale è necessario predisporre con largo anticipo delle linee guida certe, è quello del crisis management. Tra tono di voce ed errori ecco l’analisi del recente caso che ha coinvolto la Polizia di Stato su Instagram travolta da un fiume di commenti negativi.
Instagram, poesie e commenti: i fatti
Dopo l’omicidio di Giulia Cecchettin, ha iniziato a girare sui social media una poesia della poetessa peruviana Cristina Torre Cáceres.
Un estratto di tale poesia, forte, cruda, toccante, è stata ripubblicata dalla Polizia di Stato sul proprio profilo Instagram, con il lodevole intento di mostrare sostegno e solidarietà a chi è vittima di abusi e violenze, ed incitando a non rimanere passivi ma a riprendere in mano la propria vita denunciando i colpevoli. La Polizia di Stato ha infatti adottato da alcuni anni il claim “esserci sempre”.
La strofa diceva: “se domani sono io, se domani non torno, mamma, distruggi tutto. Se domani tocca a me, voglio essere l’ultima.”
Sarebbe stato un post perfetto, ma su internet il muro delle esperienze personali è invalicabile e i commenti negativi (ma è riduttivo chiamarli cosi) sono iniziati a fioccare uno dopo l’altro, creando una situazione di estremo imbarazzo per la Polizia, con una brutta eco mediatica (qui un esempio per tutti https://www.instagram.com/p/C0CC-MThmQi/). La maggior parte dei commenti, dotati di nome, cognome, e spesso spunta blu di verifica sono del seguente tono: “noi siamo venute a denunciare, ma voi ci avete deriso e respinte, e anche in malo modo“. Personalmente ne ho letti almeno duecento, tutti simili, e hanno scatenato uno dei peggiori casi di crisis management mai visti su Instagram in Italia.
Ecco uno screen dei primi che ho segnato, ma credetemi sono centinaia e centinaia:
Come se non bastasse per un periodo i commenti sono stati oscurati, salvo poi essere resi di nuovo aperti e pubblici.
Questa situazione è uno dei peggiori incubi di ogni esperto di comunicazione o consulente: la shitstorm pura. Sapete tutti cosa significa, e sapete anche che quando parte fermarla non è difficile, è semplicemente impossibile. Bisogna sopportare la piena, lasciarla sgonfiare e solo dopo contare i danni, ricostruire e risolvere. Prima vorrebbe dire provare ad arginare uno tsunami con le mani.
Un analisi degli errori: il vero crisis management
Non mi interessa criticare, o puntare il dito, qui parlo da esperto di comunicazione che vuole capire e analizzare: quali lezioni importanti possiamo trarre da quanto accaduto? Perchè è successo? Quali punti di debolezza emergono?
Archiviare il post da Instagram (e poi ripubblicarlo)
Partiamo dalla soluzione adottata dai responsabili della comunicazione della Polizia: la rimozione dei commenti al post, riaperti (e quindi nuovamente visibili) dopo alcune ore. Questa, insieme alla ipotetica rimozione del post sono, pensando alle crisi passate di grandi brand e aziende, le soluzioni più comuni, chieste quasi sempre direttamente dai clienti. Sono soluzioni valide? Ni, nel senso che gli screenshot girano e cancellare il post o i commenti sembrano volere esprimere la volontà di accantonare la cosa o di nasconderla, rafforzando i dubbi di chi vede incrinata la propria fiducia. E se da un lato può aiutare a dimenticare l’incidente, evitando la sfiducia di chi legge a distanza di tempo, in questo caso concreto è una soluzione sub ottimale perche i femminicidi creano un allarme sociale tale nella popolazione da travolgere tutto ciò che incontrano sul proprio cammino, incluso ciò che di buono esiste (come appunto il supporto offerto dalla Polizia e le numerose attività svolte).
Quindi cancellare post e/o commenti richiede, prima di qualsiasi decisione, una attenta analisi, una riunione con il cliente (in questo caso interna, non essendoci credo consulenti esterni), e una scelta finale che andrà basata sempre su quello che è il piano di recupero futuro dell’immagine persa.
Non gestire i commenti social
Di tutti i peccati capitali questo è uno dei peggiori, perchè comunica il messaggio opposto a quello che si vuole veicolare: anzichè aiutarti ti ignoro. Anche qui il problema è chiaro: si rafforza l’idea nel pubblico di un’indecisione nella gestione dei commenti, che è tipica di chi non sa come gestire il problema, o che sa di avere un problema interno non ancora risolto. In questo caso non solo i numeri erano schiaccianti, ma anche la qualità dei commenti: moltissimi erano di utenti con nome e cognome, spunta blu di verifica, migliaia di follower. Un fenomeno del genere innesca un rafforzamento della sfiducia nell’istituzione, anche tramite il meccanismo di Social Proof: se tizio, che seguo, di cui mi fido e che stimo, commenta cosi, non solo mi allineerò al suo pensiero, ma immaginerò che la situazione sia anche peggio.
Mancata gestione successiva
Purtroppo il problema dei commenti non gestiti non si è limitato a quel post, ma quando la Polizia di Stato è tornata sull’argomento femminicidio (qui, qui e qui) i commenti negativi sono tornati con forza e prepotenza evidenziando una mancanza di una strategia continua nella gestione della crisi e di linee guida chiare.
Soluzioni concrete, tra prevenzione e gestione della crisi
Diceva Diderot che “è facile criticare giustamente, ma fare anche solo mediocremente è difficilissimo“. Forte di questo insegnamento, e dato che questo è un articolo di studio e approfondimento, voglio proporre le soluzioni che avrei messo in campo io se Polizia di Stato fosse stato un mio cliente, o fossi stato in qualche modo loro consulente.
Analisi commenti e mappatura del problema o denuncia
La prima soluzione da mettere in campo è certamente correlata al conoscere il problema: andrebbero dunque individuati quanti più utenti per capire dove si sia creato il problema, in quale zona geografica, in che tempo, presso quale struttura, quanto sia diffuso. La data analysis la immagino non solo ovviamente su dati ufficiali dei commissariati/Istat ma anche dalla O.S.INT. (open source intelligence, cioè raccolta dati pubblici come i commenti social), e dalla percezione della situazione da parte degli operatori e delle strutture di comando. Un lavoro titanico, ma indispensabile se il problema è talmente radicato nella società e gli sforzi dell’istituzione si arenano su alcuni operatori. Inoltre, qualora esistano affermazioni false o calunniose da parte di utenti, questi andrebbero individuati e denunciati.
Creazione linee guida univoche
Esistono dei pattern nei commenti? Cioè ci sono risposte comuni che continuano a riproporsi? Se si, cosa le ha originate? L’operatore ha bisogno di formazione interna o verso il pubblico? In questo caso è possibile redigere delle linee guida sui casi che l’operatore si troverà a dovere affrontare, le risposte che dovrà fornire, quando scalare la catena di comando e cosi via. E on line? Anche qui linee guida e netiquette dei canali social decise ai più alti livelli possono risolvere molti problemi e fermare sul nascere eventuali shitstorm in nuce.
Risposta ai commenti
Stabilite delle linee guida e la netiquette dei canali della Polizia di Stato, ai commenti che non vadano cancellati (es. insulti, argomenti non pertinenti, etc) sarà necessario rispondere. Anche se sarà titanico, problematico e richiederà tempo. Ma solo cosi sarà possibile consolidare l’immagine pubblica gestendo l’ondata di problemi reali o indignados digitali.
Individuazione stakeholder per progetti comuni
Collaborare con organizzazioni, vittime, stakeholder esterni impegnati nella lotta contro la violenza di genere può aiutare a costruire una risposta più inclusiva e coesa, dimostrando un impegno concreto per il cambiamento. Inoltre la collaborazione con tutti questi attori permetterà la creazione di un enorme archivio di contenuti per i social e alimenterà una narrazione di costante vicinanza al tema.
Comunicato stampa
Rilasciare un comunicato stampa dettagliato, focalizzato sulla sensibilità dell’argomento, sulle attività svolte, sulle misure introdotte per comprendere e risolvere il problema emerso, può fornire ai diversi media tradizionali una narrazione più ampia e trasparente sulla posizione e l’impegno della Polizia di Stato. Non perchè sia necessario ribadire quanto di buono fatto, ma per gestire la crisi momentanea, che non può mai essere lasciata a se stessa.
Conclusioni
Non esiste una conclusione univoca sul tema: nelle relazioni con il pubblico, soprattutto nel grande mare di internet, non è possibile l’equazione all’azione A corrisponde la risposta B. È tuttavia possibile, auspicabile e necessario che le crisi siano gestite e non subite come in questo caso. Per quanto un’istituzione pubblica non sia un’azienda, e quindi presenti specificità imprescindibili, alcuni criteri di gestione della crisi tra quelli elencati, sono di possibile applicazione e hanno dimostrato, anche in contesti esteri, di funzionare bene sia internamente sia nel rapporto con il pubblico.
Se avete commenti, suggerimenti, integrazioni lasciate un commento, sarò felice di approfondire con voi.
PS se volete approfondire dal punto di vista sociale, vi consiglio il video dell’ottimo Matteo Flora qui: https://www.youtube.com/watch?v=w0k5aFCYs5Y. Lui è uno che su questi temi ci lavora da 25 anni e più.
