Nel corso degli anni ho accumulato ampia esperienza sul creare strategie di marketing digitale per concessionarie auto e moto. Oggi voglio condividere con voi una micro guida, super basilare e rivolta a chi si approccia a questo mondo per la prima volta.
La strategia di marketing digitale per una concessionaria auto o moto
Premessa: questa mini guida non ha assolutamente la pretesa di essere un compendio esaustivo o un corso, ma solo una indicazione di massima per avere una base da cui partire ed è da considerarsi come una check list base. Alcune delle cose più importanti si imparano solo con il tempo, lo studio costante, gli esperimenti (anche contro il parere dei sedicenti guru), e i soldi spesi.
Ci sono però dei capisaldi basilari che tutti possono apprendere, facendoli diventare pilastri su cui costruire eventualmente approfondimenti e best practice personalizzate sulla propria attività. Quindi prendete questa guida per quello che è: una piccola bussola nel vasto mondo del marketing digitale, prima di affidarsi ai professionisti, interni ed esterni alla concessionaria auto o moto. Almeno evitiamo di vedere errori comuni che sono molto simili ad orrori.
Altro elemento importante da considerare nel leggere questa piccola guida alla strategia digitale di una concessionaria è che il cliente compie un percorso molto lungo prima di un acquisto importante come un’auto o una moto (cd. Customer Journey). Durante questo percorso viene raggiunto da più messaggi su più piattaforme. Che sia l’OOH, il digital o qualsiasi altro metodo, il cliente sceglie principalmente il brand di cui si ricorda di più, e che ha fatto suo in base a determinati parametri di percezione del brand. Ovviamente va evitato lo stress di una over reach, cioè un bombardamento di messaggi.
È chiaro quindi che l’approccio modulare, multi piattaforma, che integri contenuti organici, utili e interessanti, advertising, on line e off line è l’approccio migliore possibile. Non vuol dire però che sia l’unico: una strategia composta da alcune parti è meglio di nessuna strategia.
Personalizzazione della strategia di marketing digitale
Una delle cose fondamentali da comprendere è che ogni shop, ogni negozio, ogni concessionaria di auto o moto è diversa da tutte le altre. Ad esempio il pubblico di riferimento cambia, perché se l’esigenza è sempre uguale, è diverso il modo di rispondere delle persone e la loro composizione. Possono preferire un determinato modello, un certo modo di acquisto, una determinata pubblicità, l’acquisto come azienda anziché come privati o viceversa.
Ovviamente ci sono degli obiettivi da rispettare e delle esigenze comuni, ma questo significa conoscere a monte i dati e la composizione del pubblico, le preferenze, il territorio appunto. Usate esperienza e dati dal vostro CRM per costruire creatività e decidere budget ed investimenti: senza dati avete in mano un’opinione, che potrebbe essere lontana dall’essere ottimale.
Quindi inserite la vostra unicità nella strategia che state progettando. Un’esempio? Se oltre ad avere una concessionaria di moto siete motociclisti appassionati di fuoristrada non dimenticate di creare contenuti mentre siete in giro. L’autenticità è sempre ripagata. Se avete portato l’ultimo modello di auto in viaggio con voi, raccontatelo (voi o i vostri collaboratori) per creare un legame diretto con chi vi legge.
Sito Internet
Moltissime concessionarie oggi hanno un sito internet imposto da casa madre, che sebbene semplifichi la gestione, purtroppo penalizza i risultati sotto diversi aspetti. Sebbene negli ultimi 5 anni si sia assistito ad un progresso delle funzioni e ad un miglioramento dell’interfaccia di tali siti moltissime funzioni sono assenti, non modificabili, chiuse a qualsiasi intervento del responsabile marketing.
Basti pensare che usare strumenti avanzati come Pixel e API Conversion di Facebook, i TAG di Google, e molto altro sono un miraggio. E questo è ancor più grave in uno scenario cookieless e pieno di restrizioni come quello post iOS 14.
La soluzione ovviamente è avere un proprio sito, con un dominio di proprietà della concessionaria, che sia hub di tutte le vostre attività. Anche questo però, pur essendo la soluzione ottimale secondo me, ha pro e contro. Un sito proprietario va infatti costantemente mantenuto lato server, aggiornato lato contenuti, e in generale progettato seguendo linee guida che devono tenere conto della specificità della concessionaria e dei servizi offerti.
Facebook e i suoi strumenti per le concessionarie
I punti su cui dovete focalizzarvi sono due: i contenuti organici e quelli sponsorizzati. In entrambi i casi dovete avere un piano preciso che sia un perfetto bilanciamento di punti fissi e flessibilità.
Un esempio può aiutare a capire: se da un lato avete la necessità di avere contenuti fissi (es. vendo il nuovo, l’usato, l’officina etc) dovete avere anche la necessaria flessibilità per creare spazi quando servono (presentazione nuova moto, evento estivo, etc). E se questo è vero per l’organico lo è ancor di più per i contenuti sponsorizzati che devono ogni mese rispecchiare la situazione di magazzino, gli obiettivi di vendita etc.
Concentratevi anche sulla creatività dei contenuti organici, sperimentando: nel 2016 sono stato tra i primi a creare una diretta Facebook a bordo di un’auto in movimento. Oggi sembra semplice, 6 anni fa un pò meno. Non limitatevi a vendere, informate il vostro pubblico, approfondite e studiate i trend lato digital del momento anche in relazione alla tipologia utenti, fate spiegare anche a soggetti terzi quello che più vi sta a cuore e non abbiate paura di creare nuovi format anche strani. L’originalità paga sempre.
Infine non tralasciate lo stanziamento del corretto budget pubblicitario, dove oltre a capire i corretti importi da investire dovete fatevi guidare dai numeri bruti di ROAS e conversioni. Anche qui vale la regola della sperimentazione: provate diverse creatività, titoli e testi per ogni campagna e capite quale performa meglio e perchè. Non scordate di implementare le C-API in questo futuro (quasi) cookieless.
Instagram, l’amico ideale del marketing digitale
Sebbene oggi Instagram stia subendo attacchi da TikTok e in parte da Youtube, dato che le modalità della comunicazione cambiano costantemente, ha ovviamente un fortissimo appeal su una fascia di popolazione sempre più ampia, che per il 70% ha un’età inferiore ai 35 anni (Fonte: report wearesocial 2021).
Sgombriamo subito il campo dai dubbi: non pensate di parlare lo stesso linguaggio di Facebook, il pubblico resterebbe tiepido nella migliore delle ipotesi. IG premia l’originalità e i contenuti curati, ancora meglio se reel video, settore al quale sta dando sempre più spazio per rintuzzare gli assalti di dei competitor.
Evitate di condividere troppi contenuti forniti da casa madre: il vostro pubblico e le piattaforme vogliono autenticità. Quindi create con il vostro parco auto, i vostri eventi, il day by day interno alla vostra concessionaria, i vostri clienti, il personale.
Occhio anche all’utilizzo delle stories, strumento sempre più forte nel 2023, e con un significativo impatto sulla reach.
A proposito sapevate che c’è una tendenza ad usarlo come un motore di ricerca per immagini? Chiedete a TikTok che ha creato il trend: vedremo come e se diventerà permanente, per adesso nulla di concreto.
TikTok, la forza degli under 20.
Non solo under 20 per quello che è il fenomeno social degli ultimi anni. L’algoritmo funziona molto bene, si scoprono cose interessantissime e i talenti emergono senza dovere sottostare a restrizioni e gavette troppo lunghe. È anche il primo social ad essere usato sempre più come motore di ricerca e in grado di lanciare nell’iperspazio business locali anche molto piccoli purchè unici. Non funziona sempre, anzi, ma è un trend interessante e da tenere d’occhio.
Non dovrete fare balletti, ma creare contenuti attinenti al vostro settore: TikTok è ormai maturo e può essere uno di quei punti di contatto in più che possono dare una spinta al vostro business. Perchè se c’è EduTok, Foodtok, DYItok, c’è spazio anche per voi.
Anche qui non si tratta di un’attività set & forget: se create il canale dovrete mantenerlo vivo, con contenuti originali e pensati appositamente per il social.
Google MyBusiness, non puoi mancare.
Ne avevo già parlato in questa guida, il ruolo di Google MyBusiness è sempre più importante con il passare degli anni. Qui vi segnalo i punti chiave per cui dovete curare il vostro spazio:
- gestione della reputazione: la prima cosa che chiunque guarda su internet. Gestitela bene e usatela anche come termometro interno.
- informazioni dirette agli utenti: dove siete? Siete aperti? C’è qualche promo speciale?
- connessione alle SERP di Google: quella posizione a destra è un dono. Fatene buon uso.
Il peso di una corretta gestione o meno della scheda lo vedrete dalle statistiche e dai numeri.
Youtube, il secondo motore di ricerca.
Che Youtube sia il secondo motore di ricerca dopo Google è ormai un fenomeno consolidato, che abbia un impatto fortissimo anche. Sono poche le attività commerciali in grado di dedicarsi costantemente alla creazione di video di buona qualità che possano essere di interesse per gli utenti, ma i risultati sono eccellenti e al contrario di altri social permanenti. Pensate a tutti i negozi di moto che fanno recensioni costante di ogni prodotto quanta domanda sono in grado di intercettare e quanto traffico riescono a convogliare nei funnel del loro e-commerce.
A proposito, lo sapevate che le live sono in crescita costante per fare televendite on line? Accorciano le distanze, rinforzano i legami, eliminano i dubbi. Se lo hanno fatto Burberry e MHLV, potete farlo anche voi.
Telegram e Whatsapp, veloci e diretti.
Altro fronte interessante è quello della messaggistica istantanea. Tralasciando Messenger, il cui uso è occasionale in contesti specifici, dovete avere un numero whatsapp dedicato per gestire il vostro rapporto con i clienti. Niente paura, potete farvi aiutare dai risponditori automatici, prima di intervenire personalmente: pensate a quanto traffico potete convogliare sul vostro sito e sulle vostre offerte. Idem potreste fare, dal punto di vista delle promo, con Telegram: esiste sempre uno zoccolo duro di appassionati che vuole conoscere novità e offerte.
Newsletter, il reminder necessario nel marketing digitale di una concessionaria auto o moto.
La mail è diretta e personale. Sebbene siamo tutti sommersi, l’interazione con il mail marketing è assolutamente fondamentale. Ovviamente dovete costruire un percorso di automazione (onboarding, aggiornamento con il giusto mix di contenuti utili e promo, leaving, etc), ma i risultati sono sempre eccellenti.
Potete usare diverse piattaforme: dalla ultrafamosa Mailchimp a Substack passando per la italianissima MailUp. Ognuna ha caratteristiche diverse, prezzi diversi ed è adatta a diverse concezioni dell’email marketing. Sperimentare è sempre la soluzione migliore (dopo quella di affidarsi ad un professionista).
Google Ads, fondamentali per la strategia digitale una concessionaria
Se non investite in Google Ads state perdendo denaro, e non può esistere una strategia di marketing digitale per una concessionaria auto o moto senza. Per quanto possa sembrare contrintuitivo una campagna Google è indispensabile a qualsiasi tipo di business, figurarsi ad una concessionaria. Che sia l’ecommerce per l’abbigliamento o i ricambi o una raccolta lead per noleggio e vendita senza Google non andrete lontano.
Ovviamente una campagna ben impostata è fondamentale: significa non solo creare gli annunci giusti ma anche veicolarli nel modo corretto, fare bid sulle giuste parole chiave escludendone altre, misurare l’andamento, fare gli aggiustamenti necessari e molto, molto altro. Su Google non si improvvisa, se non avete un professionista dedicato chiedete almeno supporto agli Specialist che vi aiuteranno con le campagne.
Foto, video, grafica: la qualità paga.
“La faccio con il telefonino e te la mando su WhatsApp“. Avessi un euro per ogni volta che mi è stato detto sarei ricco. Di solito poi ricevo foto tagliate, storte, buie, una vera galleria degli orrori. Non dico che qualche lavoro run and gun, come dicono quelli bravi, non sia fattibile con un cellulare (es. una diretta veloce), ma foto e video professionali ripagano sempre.
Idem per la grafica dedicata che può usare i programmi pronti (canta, adobe express, etc) per le attività di routine, non efficaci nella mia esperienza per le campagne dove vengono impegnati fior di euro. Non è una questione di preconcetti, ma di ragionare bene su un investimento. Renè Ferretti, sulla qualità, non ha sempre ragione.
Conclusioni
Ho velocemente fatto una carrellata di attività da tenere in conto quando si approccia l’attività digital per una concessionaria auto o moto, tralasciando volutamente altri social o canali digital che sono poi evoluzione dell’attività base. Ovviamente il consiglio è quello di rivolgersi ad un professionista perchè sarà sempre aggiornato e riuscirà ad ottimizzare l’investimento in odi impensabili.
Se hai un dubbio, o hai domande lascia un commento e proverò a risponderti.
