L’influencer marketing funziona? Se si, in che modo può essere utile al tuo brand? Come si costruisce una relazione che funziona in entrambe le direzioni? Proviamo a vedere i punti base che qualsiasi campagna di influencer marketing deve toccare per avere successo.
In uno spazio digitale sempre più saturo di contenuti promozionali, le aziende stanno cercando nuovi modi per raggiungere il proprio pubblico di riferimento: l’influencer marketing si è rivelato molto efficace, in determinate situazioni e contesti, per creare consapevolezza del marchio, guadagnare fiducia dei consumatori e generare risultati misurabili.
Tuttavia, un approccio sbagliato o non pianificato nel corretto modo può essere un boomerang: da qui questa micro guida per comprendere e padroneggiare le strategie chiave che sottostanno all’influencer marketing. Consideratela un messaggio in bottiglia per chi non sa da dove iniziare. Per qualsiasi dubbio o approfondimento potete lasciare un commento o mandarmi una mail, rispondo a tutti.
Definire gli obiettivi di marketing
Prima di iniziare una campagna di influencer marketing, è fondamentale stabilire obiettivi chiari e misurabili. Se di solito questo è vero in un campagna generale di marketing, lo è ancora di più per quelle basate sull’influencer. Avere una bussola che ci guida su quello che vogliamo ottenere per il brand permette di evitare ostacoli e strutturare al meglio la campagna.
Ovviamente questo è un esercizio che va fatto in tandem tra cliente e agenzia: volete aumentare la consapevolezza del marchio? Generare vendite o promuovere un nuovo prodotto? Qualsiasi sia l’obiettivo, averlo chiaro prima permette di creare campagne coerenti con gli influencer giusti e creare la camapgna in un modo piuttosto che in un altro.
Identificare gli influencer rilevanti
Si diceva che la scelta degli influencer giusti è essenziale per il successo di una campagna. È necessario selezionare influencer che siano autentici, abbiano un pubblico in linea con il target di riferimento e siano attivi nel proprio settore creando engagement e rapporti rilevanti con il proprio pubblico. Ci sono diversi strumenti di analisi per valutare l’engagement degli influencer e l’efficacia delle loro pubblicazioni, poi tocca all’ufficio marketing o all’agenzia di riferimento: la base è lo studio dei contenuti creati e le interazioni con il proprio pubblico. Ma anche fattori chiave come il tono di voce usato, la credibilità, la spendibilità della propria autorevolezza vanno valutati per un giudizio finale.
Identificare l’influencer giusto significa anche individuare il pubblico di riferimento: a chi si rivolgono? Che target di età o interessi? La verticalizzazione è di certo uno dei fattori da considerare nel giudizio finale.
Infine le dimensioni contano in positivo e negativo: quanti follower devono avere? Questa tabella riassume un pò le fasce attuali del mercato:
| Segmento Influencer | Numero di Follower |
|---|---|
| Macro-Influencer | 100k – 1M+ |
| Mid-Tier Influencer | 10k – 100k |
| Micro-Influencer | 1k – 10k |
| Nano-Influencer | <1k |
Ovviamente più grande non vuol dire necessariamente migliore, perchè uno dei fattori chiave è quello dell’engagement con il proprio pubblico: ci sono influencer da 1 milione di follower che non sono in grado di vendere due magliette in croce e piccoli che sono in grado di avere una nicchia di super fan. O viceversa. Che dire poi degli influencer specifici per un settore? Pensate a quanti avvocati o medici sono diventati “influencer” avendo fortissime conoscenze nel proprio campo e riscontrando l’interesse del pubblico per qualcosa che prima o poi tocca la vita di chiunque. Anche qui bisogna individuare l’influencer giusto, che non è testimonial, ma inserisce il prodotto o il brand nella vita di ogni giorno, usandolo in modo concreto. Il mantra è: mi fido di X, lo seguo per il motivo Y (voglio essere come lui ad esempio), il prodotto è cool, quindi mi interessa/lo compro.
Costruire una relazione autentica con gli influencer e il pubblico
Una volta identificati gli influencer, è importante stabilire una relazione autentica con loro. Investire tempo nella ricerca e nella comprensione del loro stile, dei valori e degli interessi paga sempre. Chi sono, cosa vogliono? Come li vedono i loro follower? Perche vengono seguiti? In questo caso sarà necessario personalizzare l’approccio e creare una partnership a lungo termine basata sulla fiducia reciproca: ad esempio deve sempre essere chiara la modalità di collaborazione (“X mi ha chiesto di recensire il prodotto in cambio di YX” oppure “X è un brand che amo, sono felice di collaborare con loro”), i rispettivi ambiti di lavoro, e in generale tutti quegli aspetti che permettono di costruire un rapporto trasparente e vero.
Anche l’azienda deve essere pronta a dare la massima trasparenza oltre a pretenderla: questo significa controllo senza invadenza degli ambiti lavorativi reciproci (es. creatività e tono di voce), evitare di chiedere markettone che sono sempre negative per l’azienda, attese sui risultati e sulla interazione con la community (come si interagirà con i commenti? Quali strumenti saranno a disposizione? C’è una policy chiara?). Se mancano alcuni di questi elementi base il disastro potrebbe capitare.
Strategia di contenuto
La creazione di contenuti coinvolgenti e di qualità è fondamentale per il successo dell’influencer marketing. Collaborare quindi con gli influencer per sviluppare un piano di contenuti che risuoni con il pubblico di entrambi è il naturale primo passo: ho visto di recente un famoso brand che ha chiesto ad un influencer mid-tier di costruire una storia su un prodotto che l’influencer già usava. Ne è venuta fuori una storia di amicizia, viaggio, esperienza e valori che l’influencer è riuscito a trasferire al prodotto. Insomma è stato tipo il salvataggio della pubblicità dell’amaro Montenegro, ma vero.
Assicuratevi dunque che i contenuti siano autentici, trasmettano il messaggio del vostro marchio e siano adatti al canale utilizzato dall’influencer.
Monitoraggio e analisi dei risultati
Per valutare l’efficacia della campagna di influencer marketing, vanno ovviamente monitorati e misurati i risultati tramite strumenti di analisi per tracciare il traffico, l’engagement e le conversioni generati dagli influencer. Vanno bene anche i codici sconto, i link ad hoc (UTM anyone?), gli eventi in real life (ma qui entriamo in un campo moooolto complesso).
Siccome i numeri da soli sono inutili, serve anche prevedere di adattare la strategia ai risultati: quindi ottimizzare e apportare eventuali modifiche necessarie.
Occhio ai legals
L’influencer marketing è soggetto a diverse normative e regolamentazioni, come le linee guida sull’etica pubblicitaria e la trasparenza. Assicuratevi quindi di rispettare le leggi e le direttive applicabili (la famossa trasparenza di cui sopra) fornnedo agli influencer le linee guida necessarie per la divulgazione trasparente delle partnership commerciali. In questo caso vi aiuterà la predisposizione di una S.O.P. ovvero una procedura standard per situazioni simili.
Update 28/07/23 – In Francia è stata promulgata una legge che punisce con multe fino a 300.000 euro chi promuove prodotti o pratiche pericolose. In Italia stiamo lavorando ad un regolamento di AgCom che però vuole essere una legge
Conclusione
L’influencer marketing è diventato uno strumento potente per le aziende che desiderano raggiungere il loro pubblico in modo autentico ed efficace. Padroneggiare questa arte richiede una comprensione approfondita delle strategie chiave e un approccio strategico, in un contesto che cambia continuamente.
I risultati però sono importanti e possono davvero innescare processi di vendita o branding fondamentali per l’azienda: l’influencer marketing è un fenomeno trasversale ad età, sesso, orientamento, etc. Viceversa se fatti in modo errato possono essere un boomerang. Un brutto boomerang.
Per qualsiasi domanda, approfondimento o correzione lasciate un commento: rispondo a tutti.
